Hva sier institusjonene om Performa?

Den norske Opera & Ballett, ved markeds- og kommunikasjonsdirektør Kenneth Fredstie: 1. Hva er den viktigste kunnskapen dere har tilegnet dere via Performa-prosjektet?

Det viktigste var egentlig sammenhengene og bredden av innsikt vi fikk i arbeidet, og vi fikk bekreftet mange hypoteser om publikum med reell innsikt. Alt fra fordommer og grunner til å ikke besøke oss blant ikke-brukere, til preferanser og bruksmønster blant brukere. Om jeg skal plukke ut noe på overordnet nivå, så var det blant annet at Oslo har et meget bredt kulturtilbud, og at kulturtilbudene brukes i en svært stor andel av befolkningen, en større andel enn sammenlignet med verdensmetropoler som London og New York. Noe annet som var interessant, er den

2. Har dere gjennomført konkrete tiltak i etterkant av prosjektet?

Arbeidet med Performa har bekreftet at mange av de tiltak vi har i vår portefølje av publikumsaktiviteter virker fornuftige, noe som har stimulert til både forsterkning av disse, men også til nytenkning. Igjen er det mer samlingen og bredden av tiltak som er viktige, fremfor det ene supre tiltaket som gir store kvantesprang. I tillegg er det slik i Operaen, at det er våre kunstneriske ledere som gjør vår programmering. Denne gjøres primært basert på en kunstnerisk vilje og ambisjon, men det lyttes til et bredt spekter av impulser når programmet legges – også innsikt i publikums kulturvaner.

3. Kan dere vise til noen resultater som følge av ovennevnte tiltak? Er det noe som ikke har fungert?

Jeg hører at mange av institusjonene har gode publikumstall for 2015. Som nevnt over, det er først og fremst et resultat av kunsten som vises på scenene våre, og det utøverne og kunstnerne formidler. Deretter er det bredden av tiltak og aktiviteter som bygges rundt dette for å nå ut til publikum, som er viktig. Det blir viktig fremover å fortsette og skaffe oss innsikt om publikum, men det er både kostbart og ressurskrevende. I tillegg tror vi at på lang sikt er et godt samarbeid med skoleverket – helt fra barnehagenivå – kanskje den viktigste inngange til å skape et kulturinteressert publikum for fremtiden.

Nationaltheatret, ved kommunikasjonssjef Ida Margreta Halvorsen:

1. Hva er den viktigste kunnskapen dere har tilegnet dere via Performa-prosjektet?

Deltakelse i Performa-prosjektet bekreftet mye av den kunnskapen og erfaringen vi hadde om til folks motivasjon og barrierer for kulturbruk. Undersøkelsen bekreftet også erfaring og undersøkelser fra resten av kulturfeltet om dette. Vi som arbeider med kunst- og kulturformidling ved Nationaltheatret opplever Oslo og omegn som en rik kulturby, og erfarer at vi har en meget kunst- og kulturinteressert befolkning. Dette ble også mer enn bekreftet i undersøkelsen.

Det er også deilig å se at folk bruker oss av svært ulike grunner, og at det ikke er mulig å definere teatergjengeren endimensjonalt. På samme måte som i mange andre bransjer, ser vi at den klassiske målgruppetenkningen basert på demografi kommer til kort. Vi må grave dypere og trigge svært ulike motiver, vi må snakke på folks egne premisser og tilby dem en tilhørighet og noe genuint og troverdig.

Selv om vi ikke fikk masse ny revolusjonerende kunnskap, var det av stor verdi for oss at noen av mytene om publikum ble avlivet, og at flere deler av virksomheten ble mer bevisst om dette. Det var også av stor verdi at de store institusjonene i Oslo innenfor scenekunst kunne dele og utveksle data og se på likheter og ulikheter. Dette var svært nyttig i en hektisk hverdag med høye mål, begrensede resurser og en stadig tøffere konkurranse om folks tid og oppmerksomhet.

2. Har dere gjennomført konkrete tiltak i etterkant av prosjektet?

Fordi Nationaltheatret allerede hadde endret sin kommunikasjonsstrategi når vi ble deltakere i dette prosjektet, og var godt i gang med arbeid og tiltak i dette, var ikke deltakelsen i Performa det som medførte endret praksis hos oss. Men det bekreftet våre strategiske valg og ga oss enda mer tro på det arbeidet vi allerede var i gang med. Det er heller ikke slik at ett eller noen få enkelttiltak utvider publikum alene. Vi tror det handler om en holdning i alt vi gjør og en forpliktende og genuin interesse i nytt og etablert publikum. Og at dette gjennomsyrer alle valg, prioriteringer og tiltak.

På Nationaltheatret har vi de siste par årene arbeidet med å åpne teateret – i ordets alle meninger – og være enda mer inkluderende og et teater for alle. Men det holder ikke bare å åpne den tunge gamle døra. Man må gå ut, friste og begeistre, snakke med, og skape deltakelse og engasjement. Og selv om vi elsker teateret og også har tro på god gammeldags misjonering og halleluja – for det er mye kraft i noen som tror sterkt på noe – så kan dette fort bli ekstremt produktorientert og belærende. Så dette har vi arbeidet målbevisst med med tanke på til både kanalvalg, språk, visualiseringer og valg av strategi og tiltak.

Vi arbeider derfor mer og mer som et lite mediehus med å skape relevant og spennende innhold som folk oppsøker og deler, vi har etablert en egen formidlingsavdeling og gjennomfører mange hundre små og store formidlingsarrangementer årlig, og vi tester og måler og spør publikum så ofte vi kan. Tradisjonell reklame blir mindre viktig. Dette gjelder både for våre vante teatergjengere og nye publikummere.

3. Kan dere vise til noen resultater som følge av ovennevnte tiltak? Er det noe som ikke har fungert?

Som sagt er det ingen enkelttiltak som følge av Performa. Men vår endrede kommunikasjonsstrategi har gitt oss stadig bedre resultater. Vi har beste publikumstall i teaterets historie og har de siste årene flyttet nivået fra rundt pluss/minus 200.000 besøkende til å nærme oss 250.000. Dette er en sterk vekst. Vi ser også en større bredde i publikum og vår ungdomssatsning Unge National har vokst fra noen få tusen medlemmer til godt over 12.000 de siste par årene.

Som sagt så har vi ikke veldig stor tro på enkelttiltak alene, men summen av holdning og en rekke handlinger/tiltak, som er flettet inn i hverandre og påvirker hverandre. Så det er kanskje noe man kan si ikke har vært presist nok i Performa-prosjektet – dette ønsket om ett eller få revolusjonerende enkelttiltak. Det hører også med til saken at det ikke ble satt av prosjektmidler til tiltak, da prosjektledelsen ønsket å benytte disse til analysen og tilknyttede prosjektmedarbeidere. De scenekunstinstitusjonene som deltok har få eller ingen ressurser til rådighet innenfor kommunikasjon og formidling, ut over de dedikerte midlene til forestillingskommunikasjon og infrastruktur. Både Nationaltheatret og de andre etterstreber effektiv ressursutnyttelse slik at mest mulig midler kommer kunsten til gode.

Ønsket tillegg til spm. 3 fra Nationaltheatret 16.2.16:

Det er viktig å presisere at Nationaltheatret ikke har ønsket å benyttet Performa eller andre kundeundersøkelser til å påvirke de kunstneriske valgene og programmeringen. Kunsten autonomi er en selvfølge og kan og skal ikke markeds-orienteres. Dette har vi gjort klart fra starten overfor prosjektledelsen. Som nasjonalteater skal vi utvikle scenekunsten og forvalte kulturarven, vi skal speile og utfordre samfunnet, lodde dypt og favne bredt, og vi skal bidra til å skape de nye stemmende, kunstnerne og prosjektene. Dette springer ut fra teatret historie og samfunnsrolle, og utøves av en fri og modig kunstnerisk leder og et sterkt ensemble og kunstnerisk team.

Hos oss så er det teatersjefen og hennes folk som skal skape stor scenekunst, og så er det kommunikasjon og formidling som arbeider for å tiltrekke nye og etablerte publikummere til teatret slik at de kan begeistres, forarges og berøres.

Dansens Hus, ved kommunikasjonssjef Erik Årsland:

1. Hva er den viktigste kunnskapen dere har tilegnet dere via Performa-prosjektet?

Fornyet og forbedret innsikt i muligheter og barrierer knyttet til publikumsbygging generelt og for dans spesielt. I tillegg er Morris Hargreaves McIntyres segmenteringsmodell en mer sofistikert og håndgripelig måte å tenke publikumsgrupper enn det vi tidligere har kjent til, designet for å skape bedre forståelse av kulturmarkedet spesifikt som helhet.

2. Har dere gjennomført konkrete tiltak i etterkant av prosjektet?

Vi bruker segmenteringsmodellen nevnt ovenfor i mange ulike strategiske diskusjoner, og forholder oss aktivt til dette for eksempel i planleggingen av redaksjonelt stoff, utforming av ulikt kommunikasjonsmateriell og som en felles inngang og forståelse i diskusjoner knyttet til kommunikasjon og markedsføring av våre forestillinger.

3. Kan dere vise til noen resultater som følge av ovennevnte tiltak? Er det noe som ikke har fungert?

Publikumsbygging er en komplisert og mangfoldig virksomhet som handler om hele spekteret fra kunstneriske valg og prioriteringer, til hvordan vi kommuniserer dette og hvilke ressurser vi har til rådighet. Vi mener at vi gjennom vår programmering og gjennom våre kommunikasjons- og markedstiltak på en rekke ulike plattformer stadig bygger nytt publikum. Som en liten, fremdeles relativt ny scene i Oslo er det begrenset hvilke målinger og konkrete tall vi kan samle inn for å underbygge dette, men den store bredden i programmeringen og de mangfoldige og ganske ulike publikumsgruppene disse tiltrekker seg skulle tilsi at vi er på rett vei og stadig utvider nedslagsfeltet.

Når det gjelder hva som ikke har fungert, vil jeg trekke fram to problemstillinger som har vært vanskelige for oss:

Den ene er at vi ikke har kunnet prioritere et stort, eget prosjekt kun designet med formål å trekke nye publikumsgrupper. Vi tror rett og slett ikke på dette som en fruktbar fremgangsmåte, men mener at det å satse på en stadig utvidelse av nedslagsfeltet vårt via en rekke større og mindre tiltak – og ikke minst gjennom den kunstneriske profilen vår – er en bedre og mer langsiktig vei å gå.

Den andre problemstillingen er forutsetningene for en implementering av den interessante segmenteringsmodellen til Morris Hargreaves McIntyre, som vi ikke har gjennomført så konsekvent som vi kanskje i utgangspunktet kunne ha tenkt oss. I samtale med blant annet The Place i London, som hadde et omfattende prosjekt på dette, lærte vi at modellen kanskje ikke er fullt så gullkantet som det man kan få inntrykk av, og at en konsekvent implementering koster mye både i tid og penger – mer enn vi har vært villige til å investere. Vi har derfor valgt å forholde oss til den på en mer uformell måte, der vi bruker modellen som et verktøy for å få til gode vurderinger og interessante diskusjoner knyttet til planlegging og evaluering av kommunikasjonstiltak.

Det Norske Teatret, ved kommunikasjons- og markedssjef Thine Sletbakk Bugge:

1. Hva er den viktigste kunnskapen dere har tilegnet dere via Performa-prosjektet?

Undersøkinga har gitt oss god innsikt om kulturbruken i Oslo og god kunnskap om kven brukarane er. Det vil seie at vi veit meir om kven dei er, kva dei gjer og kva som motiverer dei til å oppsøkje kulturarenaer. Ein stor del av dei som bur i Oslo har høgt kulturkonsum og 87 prosent av dei som tar del i kulturmarknaden kjenner til Det Norske Teatret (DNT). Vi er med andre ord godt kjent blant brukarane av kulturtilbodet i Oslo.

Prosjektet har stadfesta at publikumsstrategien som DNT arbeider etter er relevant. Undersøkinga har vist at det vi har trudd om publikummet vårt kva angår kjøpemønster, motivasjon, preferansar, prissensitivitet og kanalval for informasjon, viser seg å stemme. Både dei som kjenner oss godt og dei som ikkje har same kjennskapen. Vi har gjennom Performa fått nye verktøy for å spisse kommunikasjonen vår til ulike publikumsgrupper. Vi definerer dei litt annleis enn før og har ein meir detaljert og strategisk kommunikasjon mot ulike segment.

Det vi anser som hovudfunn i Performa er dette: Det er få brukarar som fell utanfor. Dei som nyttar kulturtilbod er ofte meir engasjert i andre aktivitetar også. Overraskande mange har oppsøkt scenekunst dei siste fem åra og pris er ikkje den viktigaste barrieren for dei som vanlegvis ikkje oppsøker oss. Pris er ein barriere for dei som går veldig ofte. Den største barrieren for ikkje å gå, er at dei manglar kjennskap til kunstforma. Dei har ofte store fordommar om eksisterande publikum og trur at dei ikkje passar inn. I tillegg kjenner dei ofte ikkje til repertoaret.

2. Har dere gjennomført konkrete tiltak i etterkant av prosjektet?

Vi har ikkje gjort konkrete tiltak, men har jobba med fokusgrupper og brukt innsikta frå undersøkinga i teatrets kommunikasjonsstrategi. Vi bruker også segmenteringsmodellen frå Oslo Atlas aktivt i kommunikasjon av framsyningane. Sjølve prosjektet hadde ingen øyremerka midlar til nye tiltak, korkje for kvar einskild kulturinstitusjon eller for fellestiltak. Midlane gikk til utvikling og gjennomføring av prosjektet. Vi har fått styrka bevisstheita rundt kommunikasjonen vår, men òg fått stadfesta at det vi over tid har gjort, viser seg å vere riktig. Vi har gjennom dei siste fem åra hatt eit stabilt høgt besøkstal og ser at nye publikummarar finn vegen til oss.

Det Norske Teatret har satsa på formidling mot barn og unge gjennom mange år. Denne satsinga har vist seg å møte eit behov i skolen som ikkje har vore prioritert politisk. Vi har tatt ansvar og vore bevisst på at dersom vi skal rekruttere yngre publikum, så må vi legge til rette for at dei får eit godt forhold til kunstforma på eit tidleg stadium i livet. Vi ser at blant publikummet på Det Norske Teatret er det dobbelt så mange barn og unge som løyser billett som honnør.

3. Kan dere vise til noen resultater som følge av ovennevnte tiltak? Er det noe som ikke har fungert?

Jamfør spørsmål to.

Oslo-Filharmonien, ved kommunikasjonssjef Liv Beate Skavdahl:

1. Hva er den viktigste kunnskapen dere har tilegnet dere via Performa-prosjektet?

Vi har lært utrolig mye, så det er faktisk litt vanskelig å “rangere” kunnskapen, men blant det jeg vil trekke fram som nyttigst er:

– Betydningen av å forenkle og tydeliggjøre hva det kunstneriske tilbudet vi har faktisk består i. – Hvor viktig det er å gi en brukerveiledning i form av lyd! Mange vet ikke forskjell på Bach og Beethoven, og mye av den tradisjonelle informasjonen og markedsføringen gir ingen mening for dem. Da er den beste måten å nå fram på å gi lydeksempler (for eksempel via sosiale medier) og eksponere folk for lyden av orkestret. – Hvor viktig live-elementet er for publikum (noe som overrasket meg litt med tanke på den digitale virkeligheten folk flest lever i dag). – At mange synes det er helt greit å gå alene på konsert! Det er altså ikke slik at det sosiale rundt en konsert eller forestilling er viktig for alle. – Å bli kjent med publikumssegmentering uavhengig av demografi, men basert på hva slags behov/motivasjon/atferd enkeltindivider har og hvor relevant de oppfatter at ulike kulturuttrykk er for dem. Dessuten har vi innsett at ikke-brukere og nye publikummere er nøyaktig like mangfoldige, selvstendige og reflekterte som eksisterende publikummere – det eneste ikke-brukerne har til felles er at de ikke oppsøker noen av scenekunstinstitusjonene. Mange av dem har dessuten et reflektert og bevisst forhold til hvorfor de velger bort dette tilbudet – det dreier seg altså ikke nødvendigvis om å føle seg ekskludert, at det er for dyrt eller andre hyppig brukte forklaringsvariabler.

2. Har dere gjennomført konkrete tiltak i etterkant av prosjektet?

Vi har endret den visuelle profilen (riktignok et tiltak vi hadde gjennomført uavhengig av Performa), prøvd å forenkle budskapene i alle kommunikasjonskanaler og gjør mer bruk av video og lyd på sosiale medier. Vi brukte også en fokusgruppe til å vurdere planene for ny nettside underveis i prosessen og gjorde flere endringer som direkte følge av tilbakemeldingene fra denne gruppen. Dessuten er vi blitt enda mer oppmerksomme på hvor viktig det er med utendørskonserter – de når helt andre folk enn de som kommer på konsertene våre i Konserthuset og er dermed en veldig viktig eksponeringskanal for oss. Dette kommer vi til å satse enda mer på framover.

3. Kan dere vise til noen resultater som følge av ovennevnte tiltak? Er det noe som ikke har fungert?

Det er vanskelig å slå fast at økte besøkstall har nøyaktig sammenheng med hvordan vi kommuniserer (en slik økning kan like gjerne komme av mer “folkelig” programmering). Men vi opplever mer besøk, flere unge publikummere, høyere stemning og mer vitalitet på konsertene – og dette tror vi har sammenheng med en ny visuell profil og en ny nettside som er mer rett på sak enn den gamle, samt økt aktivitet på sosiale medier, som vi tror får folk til å oppfatte oss som mer tilgjengelige.

Jeg vil gjerne si at vi i Filharmonien føler oss privilegerte som har fått lov til å være med på Performa-prosjektet. Jeg synes det har vært veldig bevisstgjørende og morsomt å få mer kunnskap om publikum på makronivå og kanskje særlig høre hvordan de tenker og reflekterer om oss og andre kulturinstitusjoner på mikronivå. Jeg tror alle vi som har vært med på dette i de ulike institusjonene i større grad vil jobbe med å tilnærme oss både eksisterende publikummere og nye publikummere på en bedre og mer hensiktsmessig måte – og at vi forhåpentligvis har kvittet oss med en del klisjeer og fordommer om folks motiver og tankesett! I det hele tatt har Performa vært en øyeåpner med tanke på å fjerne seg fra den gruppetenkningen som arbeidet med publikumsbygging ofte er preget av. Dessuten – en bonus ved Performa er at når vi tilnærmer oss nytt publikum på en enkel og tydelig måte, tilnærmer vi oss samtidig mye mer effektivt vårt nåværende publikum. Dette med å forenkle språk og budskap og kvitte seg med fremmedgjørende begreper og stammespråk gjør oss selvsagt til bedre kommunikatorer for alle typer publikum!